看美赞臣如何在电商节圈粉营销



在面对众多竞争对手的激烈竞争,美赞臣品牌却获得了高速的增长,重要原因之一就在于其电商平台上的营销推广及优化,美赞臣能一举成为母婴品牌的标杆,两大购物节(618、双11)的亮眼营销表现功不可没。


                 

 

传统的促销、主题推广、平台活动等购物节营销2.0动作,如今早已成为各大品牌的标准打法,其的问题在于,这些标准化的营销动作虽然可以提振销量,但难以实现品牌价值的差异化,也就是说,传统营销能卖货但很难让用户记住你。同时,随着用户对以往的营销手法逐渐免疫,其带货效果也在迅速消减甚失灵。因此,对于品牌方(尤其是TOP级品牌)而言,购物节营销2.0的手法远远不够。

 

另一方面,多维多渠道的营销效果已经被逐渐验证,通过站内站外联动、IP营销、娱乐营销等方式能够为产品带来更广泛的精准流量,在现阶段,率先采用购物节营销3.0的品牌将获得巨大的流量红利。


1、战略思路:从“用完即走”,到“走了还来”

 

如果用户都是因为打折而购买,那还谈什么品牌忠诚度和复购呢?这是以往购物节营销一直没能解决的问题,因此许多品牌陷入了“一锤子买卖”的价格狂欢,品牌无法吸引用户,用户变得“用完即走”。从某种意义上说,传统购物节营销模型对构建品牌与复购并没有帮助。

 

对于各大成熟品牌而言,只有从品牌价值层面上发力,才能跳出价格战的竞争环境,让用户买完之后记住品牌,获得源源不断地长尾流量,持续将品牌力转化为销售力。从产品的“用完即走”,到品牌的“走了还来”。


2、战术打法:从传统品牌宣传,到平台场景营销

 

为什么做了品牌化推广后,却始终不见具体成效?品牌化推广用得不好便容易陷入品效困境,许多品牌在品宣过程中仅仅是停留在使用海报、视频、明星站台等传统手法,是“为了品宣而品宣”,当然无法取得好的成效。

 

在购物节的具体场景环境下,品牌营销需要摆脱以往的品宣套路,根据平台特性、平台主题、用户购买场景等具体元素进行定制化推广,而不能仅仅简单复用常规的品宣套路,否则便是一场品牌传播的“自嗨”。

3、传播执行:从抢占站内存量,到获取多元化流量

 

除了站内的存量资源,去哪开辟新的流量增量?无论对于品牌还是对于平台,流量的稀缺一直是增长的核心困境所在,对于品牌而言更是如此,要面对众多竞争对手争夺存量资源本就是一件不容易的事,因此多元化的流量渠道推广必不可少,不必局限于平台站内推广。

 

尽管多元化的推广方式并不算少见,但在具体传播上却少有做的出色的案例,主要原因集中在没有找对精准人群、没有攻对流量洼地,仅仅只是通过不同形式的物料实现多渠道的覆盖而已。而美赞臣在购物节营销中,不仅用定制的线上线下联动、多种形式的品牌宣传,还通过精准的社群渗透、达人分享设置,从站外截取流量增量,终精准渗透10万妈妈群体、店铺粉丝一举增长80万。


1 圈流量:

借势流量IP,捆绑平台资源


用户的注意力在哪,品牌的传播就应该在哪,想要在竞争激烈的电商购物节中聚集流量,快速的方法就是品牌联合进行流量共享、传播联动。因此,美赞臣采用借势IP的方式,拉动平台方、IP方同时进行推广,终在618及双十一期间分别斩获1700万、1500万的总曝光。

 

借势IP毕竟只能作为联合推广手段,甚需要一定的“天时地利”,若没有合适的合作IP便难以为继。那么,如何才能让流量沉淀在平台、店铺内部消费内容呢?这是美赞臣在双11推广中所面临的挑战,美赞臣的方法是——联合平台概念,绑定平台资源。

 

双11的推广中,美赞臣将自身品牌概念“奇思妙想”与京东母婴平台的购物节推广概念相结合,共同打造“宝宝奇思妙想梦工厂”传播主题。在京东母婴推出的5档宝宝综艺节目中,美赞臣化身首席执行官,率先联合热门网综IP《爸妈学前班》,推出平台内首档综艺会场。美赞臣此举将传统电商营销通过IP借势,转化为娱乐化综艺电商营销。在京东母婴平台的推广过程中,美赞臣均占据了核心的品牌曝光资源,成为母婴品类中C位出道的标杆品牌。


2 重场景:

交互营销,花式种草


硬广式的传播早已无法激起用户的兴趣,交互式传播已经成为共识,但多数品牌的交互还仅仅停留在页面动画特效上,而非真正实现品牌与用户的互动。美赞臣在双节推广中需要激活的便是用户的“参与度”,而非用户的“观赏度”,以留住用户时间、拉高种草比例。

 

正是基于“用户参与”的推广思路,时趣与美赞臣在618期间发起了“寻找小矮人”的全民互动活动。在该活动中,用户能够通过寻找页面中隐藏的小矮人获取相应奖励。通过这类交互手法,美赞臣把用户从“逛店铺”转化为“玩游戏”,不仅增加了用户的页面停留时间,还潜移默化地输出产品价值。结合多维的营销推广手法,仅在618推广期间,美赞臣的店铺关注收藏数增长近一倍,总收藏数173w。

 

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无论是618还是双十一的推广过程中,美赞臣都通过活动、设计等各种手段,增强了品牌与用户之间的交互性及趣味性,跳出了传统品牌推广的“套路化”传播手段,让用户更多元、更真实地感受到品牌价值主张。


3 铺渠道:

多维形式,多元触点


尽管推广渠道、用户触点的多元已经是明显的推广趋势,但集中精准客群却被许多品牌忽略,到头来虽然曝光量大,但对具体目标而言做的确是无用功。美赞臣需要解决的就是通过多渠道、多形式、多触点的方式,吸引能够持续转化为购买力的精准流量。在“双节”推广中,美赞臣通过KOL的社群转发分享设置、妈咪圈的素人分享精准覆盖了10万妈妈消费群。


 

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电商购物节已经走过了十年历史,从初促销清尾货的日子,演变成了一场全民的消费娱乐狂欢,对于品牌营销而言,购物节营销从打折促销为主的1.0阶段,跨越平台活动为主的2.0阶段,走向多元价值推广的3.0阶段。既要销量又要声量、产品之外还有品牌不该再成为囚徒困境般的“购物节营销之殇”,而会是每个品牌正在觉醒的共识。


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