五個核心環節,AI如何為營銷人服務?

時趣首席技術官趙偉:


無論是財務人員、人力初級篩選崗位、撰稿人員、倉儲管理人員…...,未來的確有許多職位會被人工智能替代的可能。對于營銷這種更追求個性化、專業化的復雜性服務,無論在品牌策略、廣告創意、還是媒介投放,人的智慧也將因為AI而發揮更加出彩的作用。


時趣作為以AI+Creativity驅動的數字整合營銷服務公司,已經開始在業務過程中投入并應用AI技術。時趣互動CTO趙偉在近期曠視舉辦的#AI新勢力#沙龍中表示,“在營銷服務閉環中,AI不會替代人,而是讓營銷服務更有創造力”。


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時趣CTO趙偉 (曠視 2019#AI新勢力#沙龍 )


5個營銷核心點,AI如何為營銷人服務?


營銷人的工作,基本都會脫離不開“營銷策略、內容創意、媒介傳播、評估優化”這四部分組成的閉環。而在這四個部分中,無論你身處甲方或乙方,在為品牌服務過程中,可能都會要解決到五個核心命題:品牌定位、產品優化、用戶洞察、品牌傳播策略、媒介投放。這些核心環節中,AI已經開始幫到營銷人,做更出色的服務。


一:品牌的定位規劃


無論品牌或產品,一個清晰的定位是占領市場極為重要的關鍵點,而一個差異化、有優勢的定位,更會幫助品牌占領消費者心中特殊的位置,充分影響目標消費者的決策。


案例:痛經,中醫還是西醫? 


時趣服務某國際知名醫療保健品牌旗下的治療痛經的產品時,需要為這款產品做定位。如果人來做,就會以市場調研分析為主,難以快速分析大量消費者,因為對于痛經這種避諱話題來說,要去做深而全的消費調研并非易事。


但時趣通過AI技術能夠基于消費者痛經場景的用戶內容洞察,聚類分析消費者在面對痛經時的態度和對策,并從中西醫和用藥選擇的關鍵維度分析。


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通過AI帶來的多種數據分析,我們終發現了在目前市場中,消費者對中西醫都是不盡信的態度,所謂的西醫止痛和中醫根治很難兩全。于是,結合該品牌產品基于中醫古方的科技化生產,制定了更對口市場需求的產品定位。


在這個項目中,AI僅使用分鐘級的時間,就完成數十萬樣本數據的分析,為人節省了大量的時間精力。其次,基于定位,也更好地幫助營銷人制定后續的細分消費者創意策略、傳播規劃,助力品牌贏得更大的市場。



二:產品概念的優化


產品概念是喚醒消費者認知的關鍵,一般會包括原材料或制作過程等產品特質描述,以及消費者在什么場景下使用,產品使用后能夠實現的功效、消費者使用的感受等等。目標消費者在關注和購買過程中,會如何評價產品的這些產品概念關鍵點,對優化產品策略或營銷策略有重要參考意義。


 案例:算出可能會“火”產品需求點 

 

功效,幾乎是美妝產品為核心的賣點。時趣為某知名美妝品牌的營銷策劃時,需要分析現有的產品概念,是否被消費者接受。


在輸入它現有產品概念后,系統會基于NLP行業模型(NLP:自然語言處理的AI技術),提煉分析出產品、功效、感受、場景等核心概念點,同時,還能結合提及數據和消費者購買評論兩大方面,去分析品牌相關概念點的數據趨勢和預測,并結合行業多品牌數據,進行競爭力和獨特性分析,終為產品提出改進或營銷建議。


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AI為產品概念的優化,能更加客觀的去推算并分析出,那些提及量不夠大但卻上升趨勢明顯的概念點,企業如果加以利用、加強宣傳,就會獲得更好的產品差異性口碑和效果。在這里,AI能分鐘級完成樣本數據的分析,換做市場調研則需要數天到數月不等,且只能分析部分樣本。



三:用戶場景的洞察


實施市場營銷過程中,企業不僅要做用戶細分,更要做場景細分,充分了解真實消費者的常見場景、消費痛點和產品認知。


 案例:熬夜女孩,更需要什么護膚品? 


時趣在為某知名美妝品牌的護膚產品服務時,需要針對“熬夜場景”做一次營銷策劃。針對特定場景的創意策略,人的智慧也要建立在消費洞察上去發揮作用,所以要通過AI去找到消費者在這個場景下的真實痛點與需求。


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利用時趣AI系統,我們為品牌自動分析出了熬夜人群在護膚上的痛點、需求、品牌及產品偏好,這些痛點會包括痘痘、干燥、黑眼圈、暗沉等等高頻問題,還能發現用戶在品牌關注上包括雅詩蘭黛、OLAY等等,對于具體品牌,可以具體分析產品。這些數據洞察,讓策略層面擁有范圍,更重要的是,AI系統還能分析出熬夜場景的競品營銷策略和KOL傳播策略、創意內容等,在這種大量的數據分析支持下,時趣業務團隊才能夠更好的“知己知彼”,輔助進行營銷決策。同樣的優勢,AI僅用了分鐘級就完成樣本數據分析,換做人腦的市場調研,則又要數月了。



四:品牌的傳播策略


制定品牌傳播策略時,業務團隊經常需要去分析品牌過去1年中的所有營銷活動,這對于人來說會是一個巨大的工作量,業務同事需要去各個媒體平臺人工分析,常面臨時間緊張時沒辦法分析充分,同時對人的能力要求也會更高,每個人的提煉完整度或角度也會有差異,但換做AI就沒那么復雜了。


 案例:全平臺監測,AI學東西更快 


品牌策略的制定如此復雜,AI會如何緩解人的負擔?


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時趣AI通過研究對應的業務和實踐后,已經構建了全平臺長效監測數據。在這種數據基礎上,基于深度學習的AI模型,能夠實現系統自動化識別,分析出任意中大品牌的所有營銷活動。按照品牌傳播策略模型,終提供給營銷業務團隊做決策,幫助他們大幅提升了時間效率,同時降低了業務人員門檻。單個品牌的年度營銷復盤,AI依然是分鐘級就實現了。


五: 媒介資源的智選


如今很多傳播投放過程中,KOL選擇會成為盲目與容易出錯的地方,品牌主往往僅根據KOL的內容調性去主觀判斷,而忽略了粉絲分析、效果評估等數據層面的評估。

 

 案例:利用AI建立一個KOL庫 

 

媒介資源的選擇越來越成為一門技術活。在時趣,我們也擁有一個動態的KOL基礎庫,其中包括了“發現”、“洞察”、“沉淀”三種方法實現KOL基礎庫的積累。

發現:AI會通過對大量營銷活動的識別,自動分析提煉出KOL的特征標簽,時趣將此定義為主動發現;

洞察:通過分析品牌的粉絲和提及用戶的KOL偏好,為品牌推薦更匹配的KOL,時趣將此定義為洞察;

沉淀:基于媒介存量庫,以及時趣長期積累的kol合作執行數據,時趣將此定義為沉淀。


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終,基于動態KOL庫,結合媒介數據洞察、質量度評分、客戶營銷活動目標,AI可以幫助品牌找到資源組合。相比人的主觀選擇,數據AI將大大降低媒介決策的風險。


從這五個AI在營銷服務的落地場景,不難發現,AI加速了服務效率,提升了決策準確度,為時趣創建了一個「人+AI的雙速營銷跑道」,讓AI為時趣每一個業務團隊的營銷創造力賦能。


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